Dešimt būdų sugadinti brendą

Tai, kaip Didžiosios Britanijos finansinių paslaugų institucija “Abbey” labai seniai bandė atnaujinti savo brendą, yra puikus pavyzdys, kaip to nedaryti.

Banko spausdintame skelbime žadama daug: esą “Abbey” padės jums “susitvarkyti su savo pinigais” (“get on top of your money”). Vargu ar galima patikėti tokiu pažadu, kai žinai, kad 2004 metų balandį bankas paskelbė apie 921 mln. Didžiosios Britanijos svarų sterlingų nuostolius. Panašius (1,633 mlrd. JAV dolerių) nuostolius “Abbey” patyrė ir ankstesniais metais.

Svarbiausia brendo kūrimo taisyklė – nežadėti to, ko negalite ištesėti. “Abbey” įkliuvo į vienus iš dešimties dažniausiai pasitaikančių spąstų, į kuriuos patenka brendus kuriančios ar atnaujinančios organizacijos. Tikėtina, kad “Abbey” kaina už klaidą bus tai, kad šią instituciją nupirks kita įmonė.

1. Brendo kūrimas nereikalauja nuolatinio aktyvaus aukščiausios vadovybės dalyvavimo

Jei brendas buksuoja, aukščiausi vadovai mano, jog tai lėmė netinkamas tiesiogiai klientus aptarnaujančio personalo elgesys. Tuomet vadovai paskelbia kokį nors vidinį aplinkraštį a la “Put Customers First” (“pirmiausia – kliento interesai”). O vėliau… vėliau vadovai vėl užsiima svarbiais finansinių rezultatų gerinimo reikalais. Ironiška, kad, priešingai nei mano nemažai vadovų, finansiniai rezultatai yra “atsiliekantis” rodiklis, o ne priemonė gerinti veiklą.

2. Atsakomybę už brendą galima perleisti rinkodaros ar klientų aptarnavimo skyriams

Tarkime, aukščiausiasis organizacijos vadovas pripažino, jog norint pasiekti rezultatų prireiks ne tik žodžių, bet ir darbų. Tačiau kita dažnai daroma klaida – kreipimasis į rinkodaros, personalo ar klientų aptarnavimo direktorius, kad šie problemą išspręstų. Brendo ir klientų poreikių reikalai turi tekti pačiai aukščiausiai vadovybei. Kiekvienas organizacijos funkcinis padalinys turi savo vaidmenį, tačiau jie turi veikti kartu. Taip optimizuojami resursai, kurie sukuria visai organizacijai bendrą sėkmingo brendo strategiją.

Taip pat skaitykite: 6 klausimai, kuriuos savęs klausia pirkėjas

3. Klientus segmentuosime pagal demografinius duomenis ir apyvartos dydį, o ne pagal pelningumą

Darbą reikėtų pradėti nuo vartotojų tyrimo, kuris padėtų apibrėžti pažadą ir sukurti vartotojui naują patirtį.

Dažniausiai į šį pasiūlymą atsakoma: jau turime daug duomenų ir tyrimų apie klientus, todėl mums to nereikia.

Nors dauguma organizacijų atlieka klientų tyrimus ir sukaupia daugybę duomenų, reta žino, kas yra jų pelningiausi, o ne didžiausi klientai. Iš tikrųjų didžiąją pelno dalį paprastai užtikrina nedidelis skaičius klientų, kuriems ir reikia sutelkti visą dėmesį.

4. Žinome, kas yra svarbiausia mūsų tiksliniams klientams

Puiku, tarkime, kad galbūt ir žinote, kas yra jūsų pelningiausi klientai! O ar galite pasakyti, kas jiems yra svarbiausia, pavyzdžiui, išvardinti tris iš keturių svarbiausių bruožų, skatinančių tuos pelningiausius klientus vėl iš jūsų pirkti ar dar kartą į jus kreiptis?

Galite turėti krūvas išsamių duomenų, tačiau neturėdami atsakymų į šiuos klausimus neturėsite tikro supratimo, suvokimo. O tai būtina siekiant diferencijuotis, išsiskirti tarp konkurentų.

5. Ryšių su klientais valdymo (CRM) sistema automatiškai padidins pajamas

Manoma, kad CRM sistemoms visame pasaulyje šiemet bus išleista 46 mlrd. JAV dolerių (plg. su 20 mlrd. JAV dolerių 2001 metais). Tuo tarpu vienas tyrimas parodė, kad 55 proc. CRM sistemų atbaido klientus ir sumažina pelną.

Taip yra todėl, kad dauguma CRM sistemų įdiegiamos nė nepagalvojus apie tai, kaip jos padės sukurti pridėtinę vertę klientams. Šios galingos sistemos įgalina įmones rinkti apie klientus kuo įvairiausią informaciją, o šios informacijos pagrindu siūlyti konkretiems klientų poreikiams pritaikytus produktus ir paslaugas. Tačiau daugelis organizacijų (vienas iš prasčiausių pavyzdžių – bankai kaip “Capital One”) naudoja CRM sistemas kaip priemonę persekioti klientus, o ne juos patraukti.

6. Klientų lojalumą užtikrina lojalumo kortelės

Pereikime prie kito paplitusio mito, esą lojalumo kortelės iš tikrųjų užtikrina klientų lojalumą. Iš tiesų daugeliu atvejų taip nėra.

Dar blogiau: daugelis kortelių skatina klientų pasileidimą, nes dažniausiai jos siūlo nuolaidas ir lengvatas, kurios pritraukia gerų sandėrių ieškančius klientus. Šie turi pilnas pinigines kortelių, skirtų visiems gyvenimo atvejams.

Tikrosios lojalumo kortelės užtikrina organizacijos lojalumą klientui, o ne atvirkščiai. Tai daroma siūlant naudą ir pridėtinės vertės paslaugas, kuriomis gali pasinaudoti tik pelningiausi klientai.

7. Brendo žinios sukūrimą ir komunikavimo darbus deleguosime reklamos agentūrai, tikėsimės, kad vėliau mūsų organizacijos darbuotojai norės po tuo brendu “pasirašyti”

Didžiosios Britanijos valstybinė įmonė “Royal Mail” nusprendė atnaujinti savo brendą, kad šis geriau atspindėtų tai, jog “Royal Mail” siūlo ne tik tradicines pašto paslaugas. “Royal Mail” išleido milijonus svarų konsultacijoms, RsV ir reklamai, tačiau nepaaiškino klientams, kaip naujas brendas kurs jiems vertę. Be to, “Royal Mail” neišsprendė pagrindinių veiklos problemų, todėl rinka naują brendą sutiko skeptiškai. Vėliau “Royal Mail” radikaliai pakeitė nuomonę, o jos valdybos pirmininkas pareiškė, kad brendo “Consignia” bus laipsniškai atsisakyta ir jį pakeis… “The Royal Mail Group”.

“Abbey National” į šiuos spąstus pateko re-brendinimosi metu, pasiūlydama pažadą, kurio negali įvykdyti. Atrodo, kad šiuo atveju vadovybė daugiau dėmesio skyrė brendo įvaizdžiui, o ne veiksmams.

8. Mūsų darbuotojams tiks eiliniai klientų aptarnavimo apmokymai

Daugelis organizacijų siūlo klientus tiesiogiai aptarnaujantiems darbuotojams klientų aptarnavimo kursus, tačiau tik nedidelė tokių mokymų dalis yra pritaikyti įmonių teikiamoms paslaugoms.

Svarbiausia, kad prasti mokymai lemia prastą aptarnavimą. Tai nereiškia, jog klientų aptarnavimui skirti bendro pobūdžio kursai yra blogi. Iš tikrųjų kai kurios mokymų įmonės gali pasiūlyti programas, tikrai padedančias pagerinti bendravimo su klientais įgūdžius ir užtikrinančias darnesnį aptarnavimą. Tačiau jei siekiate išsiskirti tarp konkurentų, jums reikia specialiai jūsų brendui pritaikytų kursų – tokių, kurie padėtų nuosekliai, sąmoningai, veiksmingai įtvirtinti jūsų brendo išskirtinumą.

9. Tikimės išsiskirti klientų aptarnavimu, tačiau mūsų skatinimo sistema orientuota į apyvartą

Ir šiandien tebegalioja Peterio Druckerio pastebėjimas “what gets measured gets managed” (“ką matuoji, tą ir turi”). Tačiau daugelis organizacijų didžiausią dėmesį skiria vien su galutiniais rezultatais susijusiems rodikliams ir darbuotojų skatinimo sistemoms.

Rinkos dalis, pelno marža ir akcijai tenkantis pelnas yra labai svarbūs verslo rodikliai, tačiau visi jie yra “atsiliekantys”. Pastangas reikia sutelkti į proceso pradžią, į veiksnius, kurie nulemia tuos galutinius pelno rodiklius: tai diferenciacija (išskirtinumas tarp konkurentų), klientų lojalumas ir brendo galia. Kliento patirtis – vienas esminių aspektų, į kurį reikia atkreipti dėmesį.

10. Klientų pasitenkinimo tyrimai – tai svarbu

Paskutinis iš dešimties labiausiai paplitusių būdų sugadinti savo brendą – tikėjimas, kad sėkmę lemia klientų pasitenkinimas. Konsultacijų bendrovė “Forum Corporation” aptiko, jog 80 proc. klientų, keičiančių tiekėjus, yra patenkinti ankstesniais tiekėjais. Dabar klientų pasitenkinimas yra būdas patekti į rinką, o ne priemonė laimėti.

Verslo sėkmę iš tikrųjų nulemia klientai, kurie yra jūsų “advokatai”. Mes apibrėžiame “advokatavimą” kaip vertinimą, kai klientai suteikia įmonei pačius pačius aukščiausius reitingus. Visa kita nesvarbu, tačiau daugelis organizacijų vis dar skaičiuoja klientų, kurie yra “pakankamai patenkinti”, “patenkinti” ir “labai patenkinti”, procentinius dydžius, o juos susumavusios džiaugiasi, kad “patenkinti yra 92 proc. mūsų klientų”. Būtent tokį šūkį galima pamatyti vieno stambaus Londono banko priimamajame.

Susitaikykite su nemalonia tiesa: 80 proc. klientų yra linkę priimti gerus konkurentų pasiūlymus, ir tik mažiau nei 20 proc. klientų pasiūlys jus kitiems.

Geras pavyzdys – interneto bankas “First Direct”, kas keturias sekundes pritraukiantis po naują klientą. Tai daroma per rekomendacijas. Mano manymu, taip yra todėl, kad “First Direct” sistemingai vengė dešimties straipsnyje minėtų spąstų.

Parengta pagal “Forum Corporation” – brandchannel.com skelbtą straipsnį “Ten ways to screw up your brand”. Sh. Smith yra knygos “Uncommon Practice: People who deliver a great brand experience” bendraautoris.